その最初の一手が’98年のiMac。iMacは、なぜ“iMacintosh”ではなく“iMac”なのか。それは“Macintosh”の販売契約を世界中で代理店と結んでいたからだ。しかしMacintoshではなくiMacならば、その契約の外で直接量販店に卸したり、それまでとは異なる条件でより小さな流通マージンでの取引を行なえる。

こうしたやり方は通常、やろうと思ってもできるものではない。長年にわたって製品を販売してきた代理店の利益を、自社の都合で奪おうというのだから、当然、大きな反発はある。しかし言い換えると、そこまでしなければどうにもならないほどひどい状況だったとも言える。